Es gibt wohl in jeder Familie den Moment, in dem Eltern fassungslos im Zimmer ihrer Kinder stehen und sich fragen, wie gewisse Bücher ihren Weg in die eigenen vier Wände geschafft haben. Titel mit schrillen, glitzernden, rosafarbenen Covern, wie zum Beispiel Prinzessin Lillifee aus dem Hause Coppenrath in Münster, sind fast schon zu Klassikern geworden. Zahllose Mädchen in Deutschland lieben und besitzen diese Bücher. Dabei stoßen gerade die Aufmachung und manchmal auch der Inhalt bei Erwachsenen selten auf Begeisterung. Genau dieser Spagat ist die größte Herausforderung für die Verlage: Sie müssen den Geschmack der Kinder treffen und den Geldbeutel der Erwachsenen öffnen.
Die Konkurrenz ist groß. Etwa 7500 neue Bilder-, Erstlese-, Kinder- und Jugendbücher strömen jedes Jahr auf den Buchmarkt. 2010 war das ein Marktanteil von 15,2 Prozent, Platz zwei nach der Belletristik. Und den Daten liegt nur die Betrachtung der großen Verlage – wie Ravensburger, Oetinger und Co. – zugrunde.
„Die Verlage haben das Problem, dass ihre Titel wahrgenommen werden müssen“, sagt Ernst-Peter Biesalski. „Und zwar von Kindern wie von Erwachsenen. Denn die Nutzer der Bücher sind nur selten die Käufer.“ Biesalski ist Professor an der HTWK Leipzig und Experte für den Bereich Buchhandelsbetriebslehre und Marketing. Damit ein Titel überhaupt eine Chance habe, müsse das Marketing schon früh in die Produktionskette eingreifen. „Heutzutage sind oft Produktmanager involviert, die zeitig erkennen, inwieweit ein Titel für den Markt tauglich ist“, sagt er. Natürlich sind es immer noch die Lektoren, die eine gute Geschichte erkennen und akquirieren. Doch welchen Erfolg ein Titel am Ende hat, das hänge in den meisten Fällen an der Marketingstrategie dahinter.
„Es lassen sich verschiedene Merkmale festhalten, die sich für die Verlage als rentabel erwiesen haben“, sagt der Marketingprofi aus Leipzig. Zum einen funktionierten Geschichten, die in Reihen erscheinen. „Das ist kein neues Phänomen“, sagt Biesalski. Man denke nur an die Enid-Blyton-Romane „Dolly“, „Die fünf Freunde“ oder die „Geheimnis“-Reihe. „Kinder lieben es, in eine fremde Welt einzutauchen, die ihnen dennoch vertraut ist.“ Figuren über eine längere Zeit zu begleiten, gebe ihnen das Gefühl, Zeit mit alten Bekannten und Vertrauten zu verbringen – und den Verlagen die Gewissheit, dass mit dem Erfolg des ersten Buches die Kasse bei Band zwei, drei und vier immer noch klingelt.
„Entsprechend suchen die Verlage oft nicht nur nach guten Geschichten, sondern auch nach guten Figuren, die sich fortführen und auch vermarkten lassen“, erklärt Ernst-Peter Biesalski. Lillifee oder der Hase Felix aus dem Haus Coppenrath sind inzwischen zu eigenen Marken, ja ganzen Merchandising-Produktreihen geworden. Schulranzen, Radiergummis, Notizblöcke und Bleistifte – all das kann den Verlagen ein Zusatzgeschäft einbringen. Hinzu kommen Fernsehserien, Computerspiele, eigene Homepages und Social Networks, über die die Verlage direkten Kontakt zu den Endkunden halten. Über diese Wege entstehen weitere Möglichkeiten für Kinder, in die Welt ihrer Helden einzutauchen.
Des Weiteren setzen die Verleger auf Autorennamen. „Wer ein Buch geschrieben hat, interessiert ein Kind weniger“, sagt Biesalski. „Doch für die Eltern ist ein Name, den sie kennen und der für Qualität steht, oft ein wichtiges Kriterium.“ Entsprechend setzen die Verlage auf prominente Autoren. Wenn die dann noch gute Selbstvermarkter sind – wie zum Beispiel Cornelia Funke (Tintenherz, Die wilden Hühner, Reckless) –, dann sei dies nahezu ein Erfolgsgarant.
Doch egal ob gutes Marketing oder gute Geschichte: Sich über Jahrzehnte durchzusetzen, wird immer schwieriger. Die Zahl der Romane auf dem Markt nimmt ständig zu. Warum das so ist, erklärt Biesalski am Beispiel der Reiseliteratur: „Wo es früher einen Reiseführer über Norditalien gab, stehen heute 45 im Regal.“ Auch im Bereich der Kinder- und Jugendbuchliteratur seien der Markt individueller und die Zielgruppen kleiner geworden.
Dabei werde das Geld der Eltern nicht mehr und die Auflagen kleiner. Dies sorge dafür, dass Titel schneller vergriffen seien. Viele gute Bücher bekommen gar nicht mehr die Chance, über die Langstrecke zu einem Klassiker zu werden. „Dafür kommen jedes Jahr unzählige neue Titel auf den Markt. Und warum sollte man auch immer das Altbewährte kaufen?“, fragt Biesalski.
Genau in diesem Punkt sieht Literaturwissenschaftlerin Bettina Kümmerling-Meibauer eine Gefahr. Sie ist Professorin für Literaturwissenschaft am Deutschen Seminar der Universität Tübingen, hat bereits als Gastprofessorin an der Linnaeus Universität Växjö/Kalmar am Astrid-Lindgren-Lehrstuhl gearbeitet und ist Autorin des Bandes „Klassiker der Kinder- und Jugendbuchliteratur. Ein internationales Lexikon“ (1999). „Zu Klassikern werden Bücher, die für ihre Generation stehen, sich von zeitgenössischer Literatur abgrenzen und starken Einfluss auf die Rezeption nehmen“, sagt sie. Und das sei nur möglich, wenn die Auflagen entsprechend groß ist, Bücher also über lange Zeiträume hinweg erhältlich seien.
So habe zum Beispiel E.T.A. Hoffmanm mit „Nußknacker und Mäusekönig“ den Weg für die moderne fantastische Literatur geebnet. Ohne ihn wäre ein Buch wie „Alice im Wunderland“ von Lewis Caroll vermutlich nie erschienen. Selma Lagerlöf habe mit der Reise Nils Holgerssons auf Gans Agda den Bereich Reiseromane für Kinder geöffnet; Astrid Lindgren brachte mit „Die Brüder Löwenherz“ die Themen Tod und Sterben in die Kinderzimmer.
Interessant ist, dass viele Titel, wie zum Beispiel „Nussknacker und Mäusekönig“, die heute als Klassiker gelten, schon lange keine Bestseller mehr sind. Auf der anderen Seite ist ein Bestseller wie Jo-stein Gardners „Sophies Welt“ vor Jahren zum Klassiker hochgejubelt worden. Heute spricht kaum noch jemand von der Geschichte rund um die Philosophie. Pippi Langstrumpf und andere Titel Astrid Lindgrens halten sich hingegen seit Jahrzehnten weltweit in den Buchhandlungen. Über 145 Millionen Bücher der Schwedin wurden inzwischen verkauft, davon über 20 Millionen Exemplare in Deutschland.
Bettina Kümmerling-Meibauer hat sich mit der Frage beschäftigt, warum Astrid Lindgrens Werke auch ohne Glitzercover und gigantische Marketingstrategie so erfolgreich sind. „Lindgrens Bücher sind Longseller, die von Generation zu Generation weitergegeben werden“, sagt sie. „Eltern empfehlen in der Regel das, was sie selber gerne gelesen haben.“ Ob die nächste Generation genau so viel Freude an dem Titel hat, wie Mutter und Vater 20 Jahre zuvor, sei ein Indikator dafür, ob sich ein Buch hält oder nicht.
Dass Pippi Langstrumpf überhaupt so bekannt wurde, habe an der Einzigartigkeit der Figur und dem Tabubruch gelegen, für den sie stand. Sie gilt auch heute noch als Personifikation der Frauenbewegung. Pippi war autonom, frei, unkonventionell. Bereits Ende der 1940er Jahre erschien die Geschichte in Schweden. Kurz darauf verhandelte Friedrich Oetinger mit Astrid Lindgren in Stockholm über die Rechte – und das Buch erschien 1949 in Deutschland. Pippi polarisierte, dieser Umstand machte das Debüt der Lindgren letztlich so erfolgreich.
Jedes Buch hat seine Zeit und jede Generation einen eigenen Geschmack, ein eigenes Bedürfnis. Wenn also Eltern nicht verstehen, was an der rosa glitzernden Prinzessin Lillifee so toll ist, dann liegt das nicht daran, dass ihre Kinder an Geschmacksverirrung leiden. Kinder mögen einfach andere Dinge als Erwachsene. Sie funktionieren anders und leben in ihrer ganz eigenen Zeit, mit eigenen Sorgen und einem oft unverständlichen Blick auf das scheinbar langweilige, ernste Leben der Eltern. „Große Menschen haben es niemals lustig, die haben nur einen Haufen langweilige Arbeit“, bringt es Pippi Langstrumpf auf den Punkt. „Und spielen können sie auch nicht“, fügt ihre Freundin Annika hinzu. „Zu dumm, dass man erwachsen werden muss.“
Interessant bleibt die Frage, für welche Bücher die Kinder von heute ihren Geldbeutel eines Tages öffnen werden: Für Prinzessin Lillifee oder für Pippi Langstrumpf? Ganz sicher werden neue, revolutionäre Titel dabei sein. Bücher, bei denen sich Erwachsene fragen werden, wie sie den Weg in die eigenen vier Wände finden konnten ...
